AANRECHTBANK

De Engelse Advertising Standards Authority is helemaal klaar met schadelijke stereotypes in reclame. Vooral vrouwen en jonge meisjes krijgen zo een beperkter beeld van hun plek in de wereld. Wie vrouwen volledig gefixeerd op aanrecht, luierbroekjes en uiterlijk uitbeeldt, en ze niet achteruit laat inparkeren, gaat voortaan direct op de bon.

Hoe korter, hoe stereotyper

Alsof de reclamemaker het zo makkelijk heeft. Waar deze vroeger nog weleens een minuutje de tijd kreeg, mogen we nu blij zijn met 15 seconden. En digital natives vinden 6 seconden al aan de ruime kant. Wie in zo’n flitscontact iets wil overbrengen, is veroordeeld tot stereotypen. Die werken lekker snel. Evolutionair is dat zo gegroeid: direct inschatten van de situatie gaf nu eenmaal een grotere kans op overleven. Creatieven willen dus niet generaliseren, maar kunnen niet anders. Duitsers eten daarom worst, dikkerds zijn gezellig en blondjes dom. Voor een beleggingsproduct gebruik je een slimme man, voor vaatwasblokjes een zorgzame vrouw en voor rijst een gezellige Surinamer. Hoe korter, hoe stereotyper. 

 Stereotypering niet het probleem, het is de marketeer

 Marketeers voelen heus wel dat ze met clichés niet alleen snel communiceren, maar ook vooroordelen en veroordelen in de hand kunnen werken. Wie historisch ingesleten denkbeelden blijft herhalen, creëert een selffulfilling prophecy. Mensen langdurig en consistent blootstellen aan dezelfde denkbeelden leiden tot heilig geloof. Vraag maar aan Donald Trump, Nigel Farage of Sinterklaas. 

Zeker 90% van de marketeers vindt dan ook dat ze al hartstikke serieus bezig zijn om stereotypen vermijden. Het vervelende is alleen dat 75% van de consumenten daar weinig van merkt. Onderzoek naar Cannes Lions films laat zien dat mannen 7x meer aan het woord zijn dan vrouwen, 4x meer in beeld en bij voorkeur op zeer intelligente wijze. Aan de Croisette worden deze week nieuwe cijfers bekend gemaakt, maar het zal niet ineens anders zijn.

Tijd voor harde lijn

Als onze Stichting Reclame Code de harde lijn van de Engelse reclamewaakhond volgt, wordt het nog een serieuze bedoeling. Het is dan niet alleen klaar met stereotypering van de vrouw, maar ook van de man. Terecht dat we deze niet meer als Al Bundy onderuitgezakt met een fles bier voor de buis mogen uitbeelden. Maar we mogen ze niet eens meer belachelijk maken door iets vrouwelijks te laten doen. De McDonalds campagne voor de Mannenburger waarin de man ellenlang tuinlaarzen past in een bouwmarkt en z’n vrouw vraagt of ie geen dikke kont heeft, zijn voortaan taboe. Verdwijnt zo niet alle zuurstof uit het stereotyperingsdebat? En zijn het niet juist de serieuze commercials voor Dreft en Swiffer die een achterhaald vrouwbeeld in stand houden? In een beleidsstuk over stereotypering adviseert notabene de Anne Frank Stichting om zo’n situatie met wat humor te benaderen. Om stereotypen om te draaien, ermee te spelen en zo vooroordelen op speelse wijze te ontkrachten. Aikido zeg maar: beetje meebewegen, en dan toeslaan. 

Unstereotyping begint bij de CFO

Belangrijk is de integrale aanpak van de Coalitie Beeldvorming waarin inmiddels RTL, Vice, NPO, World Press Photo, YouTube, Coca-Cola en onze eigen VEA verenigd zijn. Maar alle regelgeving en samenwerking ten spijt, wat pas echt helpt is ‘follow the money!’. Maak van unstereotyping een businessmodel. De Amerikaanse bouwmarkt Home Depot maakte serieus werk van de vrouwelijke doelgroep en lietde omzet verveelvoudigen. Wie grote stappen wil maken, laat ziendat stereotypering niet alleen de vrouw tekortdoet, maar allereerst de CFO.

#DOESLIEFTEGENDATA

Mensen houden niet van data. Een corpulente Gooische man werd onlangs verraden door een Fitbit-weegschaal. Toen zijn vederlichte maîtresse zich erop woog, stuurde het apparaat zijn vrouw (die een weekendje met vriendinnen weg was) een pushbericht met: ’Gefeliciteerd, je weegt nu 48 kilo!’. Op grotere (weeg)schaal kan Zuckerberg twee miljard mensen volgen, vormgeven en censureren. We vinden dat data onze vrijheid aantast. En dat is in de creatieve industrie niet anders. ‘Smile, we are not in brainsurgery’stond nog niet zo lang geleden op de muren in ons kantoor. We waren er trots op niet in de accountancy te werken, maar in de wondere wereld van intuïtie en magie.

Toch doen we ons werk al een halve eeuw mét data. Demografisch en psychografisch.We konden al heel precies segmenteren: werkende vrouwen, 30 jaar oud, welstandsklasse A/B1, bezig met gezondheid en uiterlijk, woonachtig binnen een straal van 10 kilometer van onze vestigingen. Alleen wisten we nooit wie ging kopen, en wie niet. Met de behavioral data van vandaag kunnen we het koopgedrag wel voorspellen. En nee, dat staat niet haaks op creativiteit. Wie een winkel opent, verdiept zich in waar vraag naar is, in geschikte locaties, in het langslopende publiek en hoe je het een beetje betaalbaar kunt bereiken. Met creatieve campagnes is het niet anders: what makes them tick, waar krijgt het de meeste exposure en zo het beste rendement. Alhoewel datadeskundigen zich graag hullen in jargon, is het allemaal geen raketwetenschap of hersenchirurgie.

Alle reden om eens lief te doen tegen data! En over #DOESLIEF gesproken, zou deze topcampagne niet nog sterker worden met gebruik van data? Als Google, YouTube en Facebook hun algoritmes gebruiken om haatzaaierij en terrorisme tegen te gaan, kunnen ze hun content toch ook wel even scrapenvoor SIRE. Wie voortaan bermbom of Semtex googlet, krijgt onmiddelijk #DOESLIEF voor z’n kiezen. En mag bij goed gedrag 5 november samen met Lucy van der Helm van SIRE het Effiepodium op.

Betabollebozen zijn nog geen Dr. Rossi

Reactie op stelling MarketingTribune: Marketeers vertrouwen teveel op consumer insights.

Als je niet op consumer insights mag vertrouwen, blijven persoonlijke inzichten over, je intuïtie. En zit daar niet de achilleshiel van onze hele industrie. We zijn trots op de magie en ons reclame-instinct. En mogen data en onderzoek graag demoniseren als bron voor bloedeloze programmatic hardsell praktijken.

Consultancies maken daar handig gebruik van. Terwijl reclamebureaus zich als Tita Tovenaar zelfgenoegzaam rondwentelen in hun creatieve toverdoos, zoeken  consultancies het hogerop in de voedselketen. Daar waar de echte beslissingen worden genomen, in de boardroom en in de dataschatkamer. 

Toch is het maar de vraag of de betabollebozen in staat zijn om ook het consumentenbrein te doorgronden. Wie er plezier in heeft om markten, aandelen, penetratiecijfers, funnels en mediaonderzoeken uit te pluizen, is nog geen Dr. Rossie. De suprematie van consultancies lijkt dan ook op te houden bij het brein. Daar neemt de creatieve industrie het hersenstammetje graag over. 

Zij voelt zich thuis in de ondoorgrondelijke wereld van emotionele consumer insights. Na decennia matig scorende anti-rook campagnes gooide een creatief strateeg het over een ander boeg. En bedacht het inzicht dat je roken lelijk wordt. Daar hadden jonge rokers het niet van terug. In een wereld van campagnes met scorende topatleten, gooide Nike het met zijn bureau over een andere boeg. We zien een medley van afgebeulde atleten, brakende marathonlopers, afgetiteld met ‘Nike. A little less hurt’. Dat kwam binnen in de hersenstam!

‘Thinking fast and slow’ van Daniel Kahneman laat zien dat wie dit breinspel niet goed beheerst, onverbiddelijk uitgerangeerd wordt in ‘the slow lane’ van de consument. Vrij vertaald: ‘de grindbak inrijdt en er voorlopig niet meer uitkomt’. Wie de hand wel op het juiste insight weet te leggen, gaat als de brandweer.



CAMPINGBOTER OP ONS HOOFD*

“We visten op tonijn en af en toe zeilden we naar het hoofdeiland Isabela om verse groenten in te slaan”. De onlangs overleden Cees van Staal koos na een hectische reclamecarrière voor een overzichtelijk leven als zeezeiler. Ook Neerlands succesvolste voetbalcoach Van Gaal liet zich in Zomergasten van zijn eenvoudige kant zien: hij sprak ronduit over Truus en Peyton Place. En het is algemeen bekend dat John de Mol tussen het leegplukken van RTL door, graag een kaartje legt op de camping. 

Eenvoud is hartstikke salonfähig. Voor een godsvermogen ruilen we ons luxeleventje voor drie weken back to the basics in een tent of bonsaihuisje. Met een croissantje campingboter in de ene hand en een plastic mok in de andere, roeren we zielsgelukkig zwarte klontjes Nescafé in de rondte. Met een muntje van 50 douchen we drie minuten lauw in het sanitairgebouw. Lang genoeg om misselijk te worden van de eau de toilette uit de aanpalende wc-ruimte. En van voorbijdrijvende haarballen; het centrale putje bevindt zich natuurlijk in jouw cabine. Maar dat geeft niks, want straks plonsen we -net als in de folder- met de hele familie vrolijk in de opblaasjacuzzi van de Lidl.

Waarom deze zelfkastijding? Nou, verveling is goed en het beste medicijn tegen drukke tijden, schrijft men. Lekker lummelen, kan het overwerkte brein even tot rust komen. Het vakantieleven is lekker opgeruimd en overzichtelijk als een poppenhuis of -om in reclamekringen te blijven- mini McDonalds. Er huist uiteindelijk toch een klein autistje in ieder van ons. 


Voor afgekloven clichés is het nooit lang zoeken in komkommertijd, maar wie er dus echt verstand van heeft is John Eastwood van de York University in Toronto. Eastwood geeft leiding aan het Boredom Lab waar het fenomeen ‘verveling’ wetenschappelijk wordt onderzocht. Wat blijkt: verveling treedt op als je activiteit niet voldoet aan een natuurlijke behoefte aan prikkels. En mensen hebben een gloeiende hekel aan verveling omdat het onvermijdelijk leidt tot introspectie, en dat is confronterend. Bij de geringste kans op verveling doen we dus snel een spelletje Candy Crush of scrollen over onze eindeloze tijdlijn op Facebook. 

De moraal van dit verhaal -toegegeven, het heeft even geduurd- is dat we moeten durven te vervelen. Wie elk rustmomentje vlucht in zijn smartphone, durft zichzelf niet onder ogen te komen. En heeft misschien niet door dat ie beter op zoek kan gaan naar een andere partner of carrière. Naar een nieuwe campagne, een herpositionering van je merk, of een volledige transformatie van het bedrijf. Kampeerders wisten het allang: ledigheid is niet des duivels oorkussen, het is de wekker van de vooruitgang!


* Deze column is ontstaan in een moment van verveling op camping Bakkum. 


PURPOSE PURISTEN PLAAG

We hoeven bedrijven die per ongeluk een draadje oceaanplastic in hun jeans hebben meegenaaid geen Nobelprijs uit te reiken. Maar ze ook niet weg te zetten als opportunistische greenwashers.

HAK.png

 

Plaquette bij de ingang van HAK in Giessen, dat 65 jaar geleden door de familie HAK werd opgericht.

Marketinggoeroe’s roepen in koor dat er zonder purpose op aarde geen leven meer mogelijk is. Dan heb je geen bestaansrecht en sterf je eerder vandaag uit dan morgen. Voor het gemak voegen ze er nog even aan toe datje zo’n purpose ook niet achteraf kunt bedenken en dan aan het reversed engineerengaat. Nee, nee, die moet bij de oprichting al in steen zijn gebeiteld, zoals bij HAK bijvoorbeeld. Anders telt het niet:‘You can’t fake purpose’. 

Over inclusiviteit gesproken. Dit heeft veel weg van een overstroming waarbij Triodos, ASN Bank zich samen met Chocolonely op het dak van het purposehuis hebben gehesen. Om vervolgens andere drenkelingen met een roeispaan weg te duwen. Er is echt geen plek voor volgelingen, voor imitatie-moeder-Teresa’s en gelegenheids-Mandela’s. Sorry, maar we moeten het purpose-ras wel zuiver houden natuurlijk. 

We hoeven bedrijven die per ongeluk een draadje oceaanplastic in hun jeans hebben meegenaaid geen Nobelprijs uit te reiken. Maar waarom wegzetten als opportunistische greenwashers? Puristen die purposebeginners als strenge schoolmeester met de lange lat op de vingers tikken, moeten zich schamen. Kappen nu met die elitaire houding. Een echte master of the universekan ook genieten van het purposetuintje van de buren. Die geeft ze het voordeel van de twijfel. Want wie weet groeit er wat groots uit, of vormen al die druppels bij elkaar een tsunami op de gloeiende purposeplaat. 

Het gaat natuurlijk niet om woorden, maar om daden. Neppers worden publiekelijk terecht gewezen met een soort Loden Leeuw of Gouden Windei. Maar als chemisch bedrijf AkzoNobel de favella’s in Rio schildert, mag dat gewoon in de krant. Als de Rabobank -na een wat minder coöperatieve periode- vol inzet op purposemarketing, rekenen we dat helemaal goed. En als Vindicat elke maandagavond vluchtelingen lesgeeft in de Nederlandse taal, dan verdient de rector voor de verandering ook eens een compliment. Want binnen de kortste keren roept die asielzoeker in accentloos ABN: “De betere wereld is niet zo kieskeurig meneertje. Hoe meer ziel, hoe meer vreugd!”.