RAMKRAAKRECLAME (Parool en Adformatie)

Dagelijks worden we blootgesteld aan honderden reclameboodschappen. Terwijl je als consument wel wat anders aan je hoofd hebt. Je moet werken, voor het gezin zorgen, de hond uitlaten en je schoonmoeder nog uit bad halen. Het valt voor reclamemakers dan ook niet mee om in deze herrie toch een contactmomentje te scoren. Uit pure wanhoop grijpt men nog weleens naar een paardenmiddel. Naar reclame die shockeert. Geen verborgen verleiders maar frontale reclame die het midden houdt tussen belletje lellen en een ramkraak.

Provocatie: Benetton is er groot mee geworden. De ‘United Colors’-campagne toonde een zwarte vrouw met een blanke baby aan de borst. Een aidspatient, stervend in de armen van zijn vader. Sympathieker maar niet minder controversieel was de ‘Unhate’-campagne met gephotoshopte afbeeldingen van zoenende wereldleiders zoals de Paus en een imam. In de Shameless-campagne van Suit Supply een man in pak die een vrouw van achteren neemt op de keukentafel. De blote borsten uit hun laatste postercampagne gingen ook te ver en werden afgeplakt.

Of het werkt? Sympathiek is het meestal niet. Maar dat is -in een wereld waarin driekwart van reclame opgemerkt blijft- niet de eerste zorg. Het moet opvallen, voor weinig. De kopstoot komt dan ook niet zelden van arme adverteerders zoals politieke partijen en goede doelen. Van de naakte bejaarde dame die de SP gebruikte als metafoor voor uitgeklede thuiszorg. Anti-kindermishandelingspotjes. Of filmportretjes van inmiddels overleden ALS-patiënten. Wie niet rijk is moet grof zijn, niet waar.

Of het ook té ver kan gaan? In de wachtkamer bij de tandarts hing vroeger een ‘Snoep verstandig, eet een appel’-poster. Met een kindermond vol zwarte, rottende tanden. Geen enkel effect, zo bleek uit onderzoek. Snoepende boosdoeners sloten zich er gemakkelijk voor af. Net als bij anti-rook- en vuurwerkcampagnes met rondvliegende tumoren en ledematen. Het is dan ook een raadsel dat Schimpie zolang is uitgezonden. Schimpie, de giftige kalknagelkikker die me nog regelmatig uit de slaap houdt. In een commercial scheurt hij -als ware het een Velux-kantelraam- de grote teennagel van het nagelbed. Door merg en been. Dus provoceren prima, maar shockeer met mate!