De moderne marketeer lijdt aan schizofrenie. Dr Jekyll zet de klant op een voetstuk en valt deze vooral niet lastig met reclame. Het budget gaat naar maatschappelijke doelen. Naar tools en engagement. Mr Hyde daarentegen bijt zich vast, schudt zijn prooi wild in de rondte en laat nooit meer los.
Wie zich op bijvoorbeeld een roeimachine oriënteert, weet inmiddels dat je je cookies direct moet weggooien. Je zoekgegevens worden verkocht waarna je officieel bekend staat als ‘hot lead’. De roeitrainer wordt onmiddellijk duurder, zeker met een IP-adres uit Wassenaar. Maar erger is dat de roeitrainers je voortaan overal en altijd om de oren vliegen. Ironisch genoeg spreken marketeers over maatwerk: “We serveren de consument alleen reclames waarin ze geïnteresseerd zijn”.
Als je de tassenverkoper op straat in Marrakech per ongeluk aankijkt, kom je er niet meer van af. En start niet zelden een wilde achtervolging tot in de vertrekhal. Met een toevallige online blik op roeitrainers is het niet anders. Bij het ’s ochtends checken van weer&verkeer, tref je uitsluitend nog advertenties voor roeitrainers. Beurskoersen worden gekadreerd met roeitrainers. Schokkend wereldnieuws, daar moet je naar zoeken tussen al die roeitrainers. En een Pabospeeltje uitzoeken, doe je voortaan in een winkel vol roeitrainers. Sorry, uw computer is overgenomen door de retarget marketeer.
Maar het kan allemaal veel erger. Stel, je kunt de terreur niet meer aan en uit pure wanhoop koop je die roeitrainer. Waar de tassenverkoper tevreden aftaait, gaat de roeitrainerverkoper als een op hol geslagen Duracellkonijn gewoon door. Het kan werkelijk maanden duren voordat de roeitrainer weer uit je online wereld verdwijnt.
We beginnen er al aan gewend te raken. Maar op Koffiedik sprak zelfs Ashley Vinson van Twitter haar twijfels uit over de effectiviteit van deze retargeting. En vroeg zich af hoe deze gekkigheid er in de echte wereld uit zou zien. Waar je ook bent –Etos, Lidl of huisarts- altijd weer die verkoper van de Schoenenreus achter je. Met een reminder of interessante aanbieding.
Jan Driessen bond jaren terug de strijd al aan met opdringerige reclame. De ‘roeptoeter’ moest een beetje dimmen. Laten we dat vooral ook doen met de digitale roeptoeter. Als online marketeers dan echt zo slim zijn met hun big data, algoritmes en interest based retargeting –en dat zijn ze- laten ze zich nu dan ook een beetje beheersen. In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister, niet waar.
Dus online marketeers: reguleer u tijdig, anders doet de overheid het wel. Om online stalking tegen te gaan, komen er medogenloze adblocks en frequency caps. ‘Retarget met mate’ wordt de verplichte slogan. Overtreders krijgen een online straatverbod. Recidivisten een digitale enkelband. En Mr. Hyde, die krijgt een cookie van eigen deeg.