Betabollebozen zijn nog geen Dr. Rossi

Reactie op stelling MarketingTribune: Marketeers vertrouwen teveel op consumer insights.

Als je niet op consumer insights mag vertrouwen, blijven persoonlijke inzichten over, je intuïtie. En zit daar niet de achilleshiel van onze hele industrie. We zijn trots op de magie en ons reclame-instinct. En mogen data en onderzoek graag demoniseren als bron voor bloedeloze programmatic hardsell praktijken.

Consultancies maken daar handig gebruik van. Terwijl reclamebureaus zich als Tita Tovenaar zelfgenoegzaam rondwentelen in hun creatieve toverdoos, zoeken  consultancies het hogerop in de voedselketen. Daar waar de echte beslissingen worden genomen, in de boardroom en in de dataschatkamer. 

Toch is het maar de vraag of de betabollebozen in staat zijn om ook het consumentenbrein te doorgronden. Wie er plezier in heeft om markten, aandelen, penetratiecijfers, funnels en mediaonderzoeken uit te pluizen, is nog geen Dr. Rossie. De suprematie van consultancies lijkt dan ook op te houden bij het brein. Daar neemt de creatieve industrie het hersenstammetje graag over. 

Zij voelt zich thuis in de ondoorgrondelijke wereld van emotionele consumer insights. Na decennia matig scorende anti-rook campagnes gooide een creatief strateeg het over een ander boeg. En bedacht het inzicht dat je roken lelijk wordt. Daar hadden jonge rokers het niet van terug. In een wereld van campagnes met scorende topatleten, gooide Nike het met zijn bureau over een andere boeg. We zien een medley van afgebeulde atleten, brakende marathonlopers, afgetiteld met ‘Nike. A little less hurt’. Dat kwam binnen in de hersenstam!

‘Thinking fast and slow’ van Daniel Kahneman laat zien dat wie dit breinspel niet goed beheerst, onverbiddelijk uitgerangeerd wordt in ‘the slow lane’ van de consument. Vrij vertaald: ‘de grindbak inrijdt en er voorlopig niet meer uitkomt’. Wie de hand wel op het juiste insight weet te leggen, gaat als de brandweer.